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Airbnb一张神奇的纸写着2014年的发展计划

发布时间:2020-03-24 10:31:45阅读:来源:恒思盛大仪器

导语:“如果你不能把计划放到一张纸里,说明你的计划还不够简洁。”Chesky解释道,一面把纸对折,“我告诉团队,他们要把整个计划放在这样一半大小的纸上。”

本文来自于Fast Company杂志,作者Austin Carr。

如今炙手可热的旅店订房应用Airbnb的老板Brian Chesky,请来了旅店产业的创新专家Chip Conley,他们会给60亿美元的旅游产业带来怎样的变革呢?两者希望联手创造全球最大的旅行接待品牌。

一张神奇的纸

当我第一次听说他们神奇的纸的说法时,我以为只是开玩笑的说法。Airbnb的CEO Brian Chesky所说的写着计划的神奇的纸上,写着他们2014年的发展策略所有的计划,竟然都浓缩到一张小小的纸片上。

1月份我去Airbnb位于旧金山的总部采访,见到Chesky和Chip Conley,后者是Airbnb当时新指派的管全球酒店接待的头儿。Chesky似乎正犹豫是不是要给我展示那张神奇的纸片,不过我总觉得这不过是个噱头。即便他说的头头是道,也不能让我打消被耍弄的疑虑。

Chesky似乎是在一番深思熟虑后,让员工递给我那张纸。Conley半开玩笑的说,这可是日后将改变世界的小纸片啊~

纸十来厘米见方,上面列出了公司2014年的具体目标,以及每个目标的宗旨、产品特点、上市日期、一年后预期等。我不好在这详细介绍,但Chesky将在今年夏天首次披露这些新计划。而纸片似乎意义非凡,象征着公司将所有策略极度浓缩的颇有勇气的做法,凝聚着团队60号人5个月的设计的精华。

Chesky虽然刚从瑞士达沃斯赶回来还没调整好时差,但仍显得非常热情,坐在蓝色胶套座位上,前倾着跟我详细解释纸上列举的事项。Chesky曾是曲棍球运动员,身材健壮,加上他自嘲的笑容和歪鼻子,让人很难不注意到他。不像一般人交谈侧过身子,他甚至把凳子掉了个方向,直直地冲着我面对面交流。

如果你不能把计划放到一张纸里,说明你的计划还不够简洁。Chesky解释道,一面把纸对折,我告诉团队,他们要把整个计划放在这样一半大小的纸上。

回到上文提到的神奇的纸,Chesky表示我们服务的目标是旅途全程,通过添加一系列服务让Airbnb提供的每一程住宿服务都更有连贯性,由此产生不断累积的附加值。比如从最简单的出发:为加入Airbnb网络的旅店提供干净的床单和毛巾等服务必备品。

想改变旅游全程服务,挑战万亿元的行业,是Airbnb的雄伟计划,但面临着各种各样严峻的问题,比如如何为遍布192个不同国家的55万处住处的主人和留宿客提供让双方满意的服务?如何面对不同地区的法律和规章制度的限制,以及基于从中征税获益的政府规定?也许最重要的,还是进一步扩大Airbnb的接受人群,让人们摆脱住家远没有标准旅馆那么舒服的概念。

康奈尔大学酒店管理学院的Bill Carroll表示,Airbnb不是单纯的寄宿品牌,它是虚拟的网上交易平台,和eBay类似,它的发展取决于接受这种服务渠道的人有多少。和eBay一样,Airbnb也是利用人们的闲置资源发展出来的商业模式,两者的成功之处,也都是在交易双方间开辟便捷的交易通道。

对普通的初创公司来说,能和拥有2120亿美元市场的eBay相提并论,应该是对公司的肯定。但在Chesky看来却不这么认为。人们提到电脑,都会想到戴尔,但实际上真要买东西,全都跑去买苹果了。一个有影响力的品牌并不一定是一个让人们掏腰包的品牌。

Brian Chesky:一个闲不住的CEO

Chesky曾是风险管理和策略师,做出如此简洁有力策划无疑有利于Airbnb以后的发展。Brain Chesky和Joe Gebbia在2008年创办Airbnb,两人是美国罗德岛设计学院的同学。5年过后,Airbnb已经发展成全球瞩目的旅游订房应用,被千万旅行者使用。2010年有超过1000万用户在用Airbnb应用预定房间,给Airbnb换来营收超过2.5亿美元,让业内人士纷纷猜测它有机会成为硅谷下一个IPO的互联网公司。

但随着意料之外的成功,却暴露出管理的问题,缺乏合理的组织。Chesky坦白说,我们在2012年6月份才拿出了2012年当年的计划……而至于2011年的计划,Chesky哈哈道我们根本没做。2013年公司一下子拿出了十几份关键策划,但策划太多,反而迷失了应当关注的重点。

关注重点让Airbnb借着初步成功发展转型,成为市值27亿美元的大公司(最近传闻该公司正进行新一轮融资,估值有望破百万)。在Conley看来,公司发展的终点,是打精致旅店服务的旗号,看重生活乐趣,抛弃行业中的传统观念,开辟独具一格地产品。人们此前从没有看过类似的旅行预定服务,全球都没有和Airbnb形成直接竞争的公司。

Chesky有意让Airbnb发展成为更加健全的旅游接待品牌,为人们出行提供点对点的无缝对接服务。初创公司孵化器Y Combinator创始人Paul Graham是Airbnb的早期投资人,他表示如果问Brian,推进Airbnb增长的动力是什么,他绝不会说是价格优势。Airbnb要追求横向发展有很多可供选择的分支,如租车,但Brian还是决定完善接待服务。

Chesky在会谈中不断做着抖腿之类的小动作,似乎毫不掩饰地表现自己用不完的能量。从2010年起,他每年都会花一定时间亲自体验用Airbnbs到底住的怎么样。他像一位徒步旅行家一样畅谈起自己在住宿Airbnb民宿时的体验和经历。此外,Chesky自己还在Airbnb上出租了自己的沙发。有人评价此举道,住在Brian家的沙发上,这种接近Airbnb的体验程度,就好像让Zuck去人肉别人的Facebook,让Larry和Sergey(谷歌创始人)问你谷歌一样。

经营产品的过程中,Chesky表现出超人的坚定和强硬,好像一头犀牛,出现了问题,他就会瞄准问题所在,埋头用坚硬的牛角摧毁问题。2011年有人用Airbnb订房,却在户主不在的时候把公寓洗劫一空。面对突如其来的公关梦魇,Chesky当机立断,不仅针对蒙受损失的客户提供了解决方案,还集中团队在几周内推出新举措:价值5万美元的财产担保计划、声音和视频验证系统,外加24小时客户支持热线。

欧洲出现了Airbnb的模仿公司,该公司以9000万资金希望与Airbnb展开竞争。Chesky借助Facebook COO Sheryl Sandberg和eBay总监John Donahoe的帮助,怒刷国际存在感,在海外新开了十几家分部,并将服务语言扩展到三十种之多,在各个市区都有对应服务。

Chesky是个闲不住的人,一人几乎囊括了各种工作职责:设计、法务、营销、市场、财务、沟通、运营等等。他自己解释说,多做才是公司早期扩大影响力的唯一途径。2012年底,Airbnb覆盖了约30万个地区,用户400万人,在第三轮融资中获得2亿美元投资,参与该轮融资的包括Facebook和SpaceX(一家由PayPal早期投资人Elon Musk建立的美国太空运输公司)的投资者。

至于Airbnb为什么要选择住宿接待(hospitality)作为发展的主题,还要从2012年到2013年Chesky在康奈尔大学酒店管理学院的经历说起。当时在学习入门课程后,Chesky觉得从500页的课本中并没有什么激发自己想象力的案例,倒是认为为自己的公司找到了以后发展的行业方向。Airbnb从单纯关注人们住在哪里,扩展到提供住宿的人和人们在住家能做什么。

实际上2012年起,Chesky就已经扩展Airbnb找租房之外的意义。当时他请Pixar的动画制作者做了整个旅行体验过程的故事线,Chesky把这个项目起名叫白雪公主,和迪斯尼第一步唱片动画片同名。这30张画面串成的故事现在挂在Airbnb的产品制作室,每一步都表现了在旅游过程中的某个环节和特定的感情状态,如:旅客到达机场、搭乘公交到住家、和住家主人的第一次见面等等。Airbnb的共同创始人Gebbia、目前的产品总监解释说:这样我们在设计产品时,就会对照着这些流程图自问,产品对哪一步有改进?白雪公主项目很快获得收效,从流程图中产品团队意识到移动服务端的重要性,因此大大改进了移动用户体验;此外还添加了新功能,如Verified ID功能,和实名制类似,帮助主客之间增进信任。

旅行住宿一条龙服务似乎是公司正确的发展方向,但Chesky很快意识到,在他需要在管理风格上做出改进,让公司从管理旅程的某个流程转变到管理所有流程。而在发展的过程中,他的作用也会从管理一个产品,扩大到管理生产这个产品的公司。Chesky自述,公司越大,自己的决策起的影响就越大。这就好像在下棋,同样的十步棋,在之前和现在走出来的影响是完全不同的。

Chesky的一大长处,在于其虽然身处要职,但却非常谦虚,能认识自己的不足,并愿意从其他人处吸取智慧。他寻求意见的对象包括Facebook首席运营官Sheryl Sandberg,eBay首席运营官John Donahoe,亚马逊CEO Jeff Bezos,后者曾发表对Airbnb的认可称:只要管理层不出漏子,公司将会发展成巨大的成功。Chesky跟高朋共同创始人Andrew Manson学全球扩展,跟前CIA主任George Tenet学公司文化,甚至跟苹果设计高级副总裁Jony Ive学产品设计。虽然这些都是业界大佬,但他们中没人能教Chesky如何开一家旅游接待公司,Chesky希望能找到一位能对Airbnb带来超越自己影响的领导人物。2013年初,Chesky和高级经理面试了很多传统酒店管理的候选人,但一直没能找到能激发我们、符合我们文化的TA……直到我们遇到Chip。

Chip Conley是谁?

Chip Conley,Ian Schrager和Bill Kimpton,在酒店业首次共同推出了精品酒店审美(boutique-hotel aesthetic)概念的三位专家。

1987年Conley从斯坦福商学院硕士毕业,26岁的他没有任何酒店管理经验,却筹集了100万资金买下了一所位于旧金山Tenderloin地区的20世纪50年代的汽车旅馆,并对这所破旧的旅馆进行了改造。Conley回忆第一次踏进这所旅馆时的场景:第一印象是:真是个适合派对的好地方啊。

此后Conley继续创造了50余家形式特意的酒店,都能带给访客不一样的审美体验,其中大部分位于旧金山(Bay area),均以Joie de Vivre(生活情趣)丰富著称。这种类型的酒店特别受到年轻的休闲观光客的喜爱,与正统的商务酒店和家庭风的民宿相比,还是充满新鲜感受的生活酒店更符合他们的胃口。

2013年初,Conley接到Chesky的电话邀请,那是他已经半隐退出Joie de Vivre类酒店管理,手里的酒店财产也卖掉了不少。Chesky是Conley出版的《Peak》一书的多年忠实读者,并且在旅游业中精心实践书中提出的各种观点,并因此成功捕获了很多旅行者的心,或多或少迎合了他们逃避主义、自我救赎等各种各样的特殊心态。

去年3月,Airbnb邀请Conley来公司做有关旅游接待创新的讲话,两人事先进行了接洽,事后Chesky心想,他在酒店行业做的很多事情也可以拿来用来Airbnb上。

两人此后一直保持着联系,直到6月份,Chesky下定决心:这就是我们想找的合作伙伴。Chesky雷厉风行地提供给Conley一份全职工作,但没想到,Conley一开始却拒绝了,他觉得现在过的轻松日子倒还不错。但据Airbnb全球旅店接待服务的负责人Laura Hughes回忆,Chesky是不把Conley请到手不罢休的节奏:在请Conley吃饭前,Chesky就叨念,等吃完这顿饭,我就要让他成为我们的合伙人。Chesky曾希望能请Conley每周来做8小时咨询工作,等两人吃完饭,这一时间已经被拉长到15个小时。

当然后来Conley发现自己完全被忽悠了:只过了一个月,我就意识到在Airbnb根本没有兼职一说。他笑称自己本来是酒店业的异类,现在被迫决定把异类的角色进行到底,再度出山接受Airbnb的全职工作。

事实上Conley也许在这个产品看到了自己的影子:年轻的CEO已经将原本人们看来疯狂的想法付诸实际,有望成为震撼产业传统的一大创新,并且从现在的规模看,也是Conley在自己创业时梦寐以求的。我总是喜欢那些具有叛逆精神的企业家,和他们生性相同。Conley引用甘地挂在洗漱镜前的一句话:人们忽视你,嘲讽你,打压你,直到被你打倒,这句话在事业上一直激励着他,现在Airbnb又让他看到了产业中的一匹野马。

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